Clarín – Anabella Quiroga
La venta de estas monodosis de café aumentó 66% en el último año. Los jóvenes son los que más consumen este tipo de productos, que buscan reproducir la experiencia del coffee shop.
Como pasó históricamente con la comida, hoy también el café entra por los ojos. No alcanza con el aroma irresistible y el sabor intenso, ahora las marcas buscan acercarse al consumidor con máquinas convertidas en objetos de diseño y que les permiten vivir en su propia casa la experiencia de tomar un café gourmet. Las nuevas tendencias tienen a las cápsulas o monodosis como protagonistas del negocio.
En la Argentina se toman 191 tazas de café por habitante al año. El consumo viene en alza: subió 35% en seis años. Pero queda mucho por avanzar. En Brasil, se toman 561 tazas anuales y en Chile, 200. El ranking de consumidores mundiales de café lo lidera Finlandia con 1.515 tazas anuales. En el fondo de la tabla está China, con sólo 5 tazas.
Aquí, el mercado crece a ritmo lento, pero sostenido. Sin embargo, en la venta cápsulas, la suba es mucho más fuerte. Lo que había empezado hace quince años como un producto para consumidores premium con las máquinas Nespresso y Pronto Espresso, de Cabrales, desde 2010 comenzó a democratizarse. Fue cuando se lanzó Dolce Gusto. Más tarde, Philips Senseo y Café Martínez presentaron en el mercado sus versiones de máquinas y monodosis. Con las cápsulas en las góndolas, las ventas del segmento subieron 66% en volumen.
El primer paso lo dio Nestlé en 2010, con el lanzamiento de las cafeteras Dolce Gusto. “El mercado de monodosis está creciendo exponencialmente, es una de las grandes sorpresas que tiene la categoría en términos de innovación y de respuesta del consumidor”, cuenta Valeria Rodríguez Pardal, gerenta de Marketing de Café de Nescafé. “El café se está convirtiéndose en un ícono de lifestyle . Es la posibilidad de tener un coffee shop en casa, con muchas opciones que van desde el café negro, hasta los chocolates y los tés”, resume.
Parte del camino que hoy recorren las cápsulas fue allanado por tiendas como Starbucks o McCafé, que iniciaron a los más jóvenes en el consumo de esta infusión y de sus distintas variedades. Así, la edad de inicio del consumo de café en la Argentina bajó de los 18 a los 15 años.
Martín Cabrales cuenta que la marca que lleva su apellido armó un cobranding con Philips para vender las máquinas Senseo. En este caso, las cápsulas son reemplazadas por monodosis similares a los saquitos de té, que a través de la presión de la máquina, se transforman en cafecitos espumosos. “El producto lo distribuimos en todas las cadenas de retail , con distintas variedades acordes al gusto argentino”, cuenta Cabrales. En 2013, la categoría facturó $78 millones y representa el 1,8% del mercado total de esta infusión, donde el café instantáneo sigue siendo el rey (ver recuadro).
“El mercado argentino es de 1 kilo de café por habitante por año y está en crecimiento. Los consumidores buscan una mayor sofisticación y quieren que la cafetera pase a ser un objeto decorativo también, por eso el diseño cumple un rol central”, señala Cabrales.
En el país, el 71% del café se toma dentro del hogar. Según Cabrales, “el 70 u 80% del consumo se produce antes de las once de la mañana”.
“Con Dolce Gusto tenemos en la Argentina un consumo muy alto, de 1,1 bebida por máquina por día, mientras que en Brasil, México y Chile se toman entre 0,8 tazas 0,4 por máquina. Tenemos 190.000 máquinas vendidas desde 2010 a 2013”, indica Rodríguez Pardal.
La pionera en producir con un perfil ecológico es Café Martínez, que elabora cápsulas con material 100% biodegradable. “Esta innovación en el consumo de café responde a un segmento joven, de entre 25 y 35 años, al que le interesa conocer tendencias y tiene un anclaje fuerte en la imagen. Estos jóvenes y adultos destinan cada vez más tiempo e ingresos a productos y momentos que eleven su calidad de vida”, explica Lucila Cabello, gerente de Marketing de Café Martínez.
Hoy, el valor de estas máquinas ronda los $1.800. Y las cápsulas cuestan entre $3 y $7 cada una, según la marca.
Dolce Gusto busca ampliar la oferta. “Estamos por lanzar dos nuevas variedades: Chococaramel y Café Americano. Observamos que a la mañana, al argentino le gusta tomarse una gran taza de café y eso es lo que vamos a ofrecerle con esta nueva variedad. Y estamos preparando la temporada de verano, que supone variedades de cafés fríos, una tendencia muy fuerte que se está viendo en Europa”, apunta Rodríguez Pardal.
Si bien las marcas se muestran entusiasmadas, admiten que en este segmento los consumidores van perdiendo el deseo con el tiempo. “Lo que veo es que al principio hay un gran entusiasmo, y luego el consumo de café con estas cápsulas pasa a ser esporádico. Se da cuando se busca una satisfacción personal o cuando hay visitas, pero el consumo habitual sigue siendo el café instantáneo o de filtro”, dice Cabrales.
Por eso, las marcas no ponen todos los huevos en la misma canasta. Cabrales sigue apostando al café de filtro, Café Martínez al consumo en los locales y Nestlé también se diversifica hacia las máquinas para comprar café en quioscos o estaciones de servicio. Recientemente presentaron otra alternativa, Nescafé Milano, para el consumo fuera del hogar en restaurantes, hoteles, heladerías.
Clarín 27 Jul 2014
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